Vous connaissez les personas, ces profils fictifs qui représentent vos clients idéaux. Mais avez-vous déjà entendu parler de leur alter ego maléfique : l'anti-persona ? Attachez vos ceintures, car nous allons plonger dans le monde fascinant et contre-intuitif de l'anti-persona marketing, où cibler ceux qui ne sont pas votre cible peut s'avérer étonnamment bénéfique.
Qu'est-ce que l'anti-persona marketing ?
L'anti-persona marketing est une approche qui consiste à identifier et à cibler délibérément les personnes qui ne font pas partie de votre audience principale. Au lieu de se concentrer uniquement sur vos clients idéaux, cette stratégie vous pousse à considérer ceux qui, a priori, ne devraient pas être intéressés par votre produit ou service.
► Mais au fait, Comment créer un persona ?
Pourquoi c'est important ?
Clarification de votre message
En comprenant qui n'est pas votre cible, vous affinez votre compréhension de qui l'est réellement.
Découverte de nouveaux marchés
Parfois, vos "non-cibles" peuvent se révéler être des opportunités inexploitées.
Amélioration du produit
Les retours des anti-personas peuvent mettre en lumière des améliorations inattendues.
Optimisation des ressources En évitant de gaspiller des efforts sur des audiences peu prometteuses, vous gagnez en efficacité.
Comment créer un anti-persona ?
Analysez vos clients insatisfait
Qui sont ceux qui ont acheté votre produit mais l'ont regretté ?
Étudiez vos "presque-clients"
Ceux qui s'intéressent mais n'achètent jamais.
Imaginez l'opposé de vos personas habituels
Si votre cible est jeune et urbaine, que serait son contraire ?
Utilisez les données négatives
Qui désabonne systématiquement de vos newsletters ?
Mise en pratique de l'anti-persona marketing :
Créez du contenu de "désqualification"
Expliquez clairement pour qui votre produit n'est PAS fait.
Lancez des campagnes "anti-ciblées"
Testez des publicités visant délibérément vos anti-personas.
Développez des produits "passerelles"
Créez des offres qui pourraient intéresser vos anti-personas et les rapprocher de votre cœur de cible.
Utilisez le storytelling inversé
Racontez l'histoire de quelqu'un qui n'est pas votre client type, mais qui a trouvé une utilité inattendue à votre produit.
Exemples concrets :
Harley-Davidson
Dans les années 1980, Harley-Davidson était perçue comme une marque pour motards rebelles et durs à cuire. La société a délibérément ciblé les "anti-personas" : des professionnels d'âge moyen en quête d'aventure. Cette stratégie a élargi leur base de clients et a contribué à sauver l'entreprise de la faillite.
Old Spice
La campagne "The Man Your Man Could Smell Like" de Old Spice est un excellent exemple. Traditionnellement, les produits pour hommes ciblaient directement les hommes. Old Spice a choisi de s'adresser aux femmes, qui sont souvent celles qui achètent ces produits pour leurs partenaires. Cette approche inattendue a rajeuni la marque et augmenté significativement ses ventes.
Spotify
Spotify a lancé une campagne publicitaire basée sur les données d'écoute inhabituelles de ses utilisateurs. Par exemple, une publicité disait : "Cher personne qui a écouté 'Sorry' 42 fois le jour de la Saint-Valentin, que s'est-il passé ?". Cette campagne ciblait indirectement les utilisateurs qui ne correspondaient pas à leurs personas habituels, attirant l'attention sur la diversité de leur base d'utilisateurs.
Airbnb
Initialement conçu pour les voyageurs à petit budget cherchant une alternative aux hôtels, Airbnb a délibérément ciblé un segment qui n'était pas son public initial : les voyageurs d'affaires et les personnes recherchant des expériences de luxe. Cela a conduit au lancement d'Airbnb Plus et Airbnb Luxe, élargissant considérablement leur marché.
Dollar Shave Club
Cette marque de rasoirs par abonnement a initialement ciblé les hommes qui se rasent régulièrement. Cependant, ils ont ensuite élargi leur marketing pour inclure les femmes et les personnes qui ne se rasent pas fréquemment, reconnaissant que ces "anti-personas" représentaient un marché inexploité important.
Principalement connu comme un réseau pour les professionnels en activité, LinkedIn a lancé des initiatives pour attirer les étudiants et les jeunes diplômés, un groupe qui pourrait être considéré comme un "anti-persona" pour la plateforme. Cette stratégie a permis à LinkedIn de capturer ses utilisateurs plus tôt dans leur carrière.
Les pièges à éviter :
Ne négligez pas votre cœur de cible
L'anti-persona marketing est un complément, pas un remplacement.
Évitez les stéréotypes
Les anti-personas doivent être aussi nuancés que vos personas habituels.
Ne forcez pas
Si après analyse, il n'y a vraiment aucun potentiel avec vos anti-personas, n'insistez pas.
L'anti-persona marketing est comme le judo du marketing : il utilise la force de ce qui semble être une faiblesse. Testez le ciblage de ceux qui ne sont pas votre public habituel, vous pourrez affiner votre stratégie, découvrir de nouvelles opportunités et, qui sait, transformer vos opposants en alliés. Il est temps d'explorer le côté obscur de vos personas ?
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